Ai tempi dell’economia digitale, ogni impero aziendale poggia su una singola ma fondamentale coordinata: il dominio web.
Un dominio rappresenta l’indirizzo esatto in cui un brand risiede su Internet, la targa della sua vetrina globale e il suo primo punto di contatto con il mercato. E, all’interno di questo vasto ecosistema immobiliare virtuale, esiste una demarcazione netta che separa la semplice presenza online dalla leadership assoluta: la differenza tra un dominio normale e un dominio Premium. 
Il primo assolve alla pura funzione tecnica di ospitare un sito; il secondo domina un intero settore. Parliamo di indirizzi composti da parole chiave esatte, termini brevi, memorabili e fortemente descrittivi (spesso singole parole seguite da estensioni storiche come .it o .com). Possedere un dominio Premium significa acquisire istantaneamente autorevolezza, fiducia e un posizionamento inattaccabile nella mente del consumatore.
Asset digitali che rappresentano una classe del tutto peculiare, caratterizzata da dinamiche per certi versi superiori a quelle dei beni rifugio tradizionali come l’oro. Il metallo prezioso, infatti, risponde a una quotazione di mercato standardizzata. Un dominio Premium, al contrario, è per sua natura un pezzo unico, irriproducibile. Ciò rende il suo valore intrinsecamente elastico e profondamente legato a quella che in gergo tecnico si definisce “affinità di acquisizione“.
Una dinamica che rende le potenziali plusvalenze letteralmente incalcolabili
Acquistare e rivendere un dominio di alto livello somiglia molto all’ingaggio di un fuoriclasse nel mercato calcistico: il prezzo del cartellino lievita esponenzialmente a seconda della forza economica del club acquirente e della sua disperata urgenza di vincere il campionato. Se una multinazionale decide che quella specifica parola chiave è l’ultimo tassello mancante per cannibalizzare il mercato, il detentore di quel dominio ha in mano le leve di una trattativa in cui il prezzo si forma esclusivamente sull’incontro tra l’assoluta unicità del bene e il potere di spesa di chi lo desidera. Una dinamica che rende le potenziali plusvalenze letteralmente incalcolabili.
Per orientarsi in questo mercato servono competenze specifiche e piattaforme dedicate. A livello internazionale, colossi storici dettano da anni le regole del gioco. In Italia, invece, stiamo assistendo a un fermento inedito e promettente, guidato da nuove realtà dinamiche come Marketdomain.it, il marketplace italiano emergente specializzato in domini Premium, in scadenza, con backlink e molto altro, che si candida a diventare il nuovo punto di riferimento nazionale per investitori e aziende.
Per comprendere a fondo i meccanismi di questo settore e scoprire come una singola parola possa generare valutazioni a sei o sette zeri, abbiamo incontrato una delle voci più autorevoli a livello mondiale. Martin Dinoia, co-founder di DomainProfit (DomainProfit.com), rappresenta il vertice dell’eccellenza nella compravendita globale di domini.
Un dominio Premium può davvero incrementare di milioni di euro la valutazione complessiva di un’azienda?
Sì, può farlo, ma prima credo sia utile spiegare in modo molto semplice che cosa distingue un dominio Premium da un dominio normale. Mi piace fare un paragone con il mondo immobiliare. Internet è il mondo digitale e il dominio è il terreno sul quale costruiamo. Il sito, l’e-commerce o la piattaforma sono ciò che decidiamo di costruire sopra quel terreno.
Come nel mondo fisico, però, non tutti i terreni hanno lo stesso valore. Possiamo avere un piccolo terreno in una posizione periferica e difficile da ricordare oppure un terreno unico, in una posizione strategica, immediatamente riconoscibile e impossibile da replicare. Un dominio Premium è quest’ultimo. È generalmente un nome corto, memorabile, autorevole, facile da pronunciare e da scrivere, spesso costituito da una parola di uso comune, un termine descrittivo o commerciale, un acronimo forte o un nome particolarmente efficace, associato a un’estensione rilevante come .com o .it.
Si può costruire un’azienda straordinaria anche su un dominio normale, esattamente come si può costruire una bellissima attività commerciale in una strada secondaria. Ma possedere la posizione migliore offre un vantaggio. Per questo un dominio Premium non aggiunge automaticamente milioni alla valutazione di un’azienda. Quando però il business è importante, può diventare un moltiplicatore del valore del brand, perché migliora il modo in cui l’azienda viene identificata, ricordata e percepita.
Se un’azienda vale 100 milioni di euro e investe milioni ogni anno per rendere famoso il proprio nome, possedere definitivamente un’identità digitale particolarmente forte può avere un valore enorme. In alcuni casi, anche nell’ordine dei milioni. 
Per quale motivo un dominio Premium è così determinante per un’azienda e, all’atto pratico, in che modo la aiuta ad aumentare le vendite, consolidare l’autorevolezza del brand e accrescerne il valore?
Ci sono esempi reali che spiegano questo concetto molto meglio della teoria. Facebook nacque come TheFacebook.com. Quando l’azienda iniziò a crescere, acquistò Facebook.com per circa 200.000 dollari e tolse quel “The” dal proprio nome. Qualche anno dopo acquistò anche FB.com per 8,5 milioni di dollari. È interessante chiedersi perché una delle più importanti aziende tecnologiche al mondo abbia ritenuto razionale investire milioni per possedere anche un dominio di appena due lettere.
Perché, a un certo livello, il dominio non è più semplicemente l’indirizzo dove si trova un sito: diventa parte del brand stesso. Pensiamo a Booking.com. L’attività originaria nacque come Bookings.nl e successivamente si evolse fino ad assumere il nome Booking.com. Oggi dominio e brand sono praticamente indistinguibili. In Italia abbiamo esempi altrettanto intuitivi come Immobiliare.it e Casa.it: nomi semplici, autorevoli e immediatamente associabili a uno dei mercati economicamente più importanti del Paese.
Un dominio Premium è generalmente più facile da ricordare, digitare, pronunciare e comunicare. Può ridurre la dispersione, facilitare il passaparola e rafforzare fiducia e percezione di autorevolezza.
Immaginiamo due aziende identiche chiamate Alfa. Una utilizza Alfa.com, l’altra Alfa-online24.com. Prima ancora di visitare i siti, quale delle due percepiamo come più autorevole? Molto probabilmente la prima. Moltiplichiamo questa differenza di percezione per milioni di ricerche, campagne pubblicitarie, email, conversazioni e interazioni nell’arco di dieci o vent’anni. Il dominio non fa il successo dell’azienda da solo, ma può rendere più forte ed efficiente tutto ciò che l’azienda costruisce attorno al proprio brand.
Perché un’azienda dovrebbe scegliere di investire 100.000, 500.000 o persino milioni di euro per un’unica parola seguita dalle estensioni “.it” o “.com”?
Perché non sta realmente comprando una parola. Sta acquistando il diritto esclusivo di utilizzare quello specifico dominio nella relativa estensione. Di un determinato Nome.com ne esiste uno solo. Lo stesso vale per Nome.it. Il punto fondamentale è che questa risorsa è irripetibile. Quello che sta accadendo nel mondo dell’intelligenza artificiale è particolarmente interessante.
AI.com è stato acquistato per 70 milioni di dollari, stabilendo il record per la più grande vendita di un dominio resa pubblica. OpenAI ha acquisito Chat.com, che il precedente proprietario aveva acquistato per 15,5 milioni di dollari. La startup AI Friend ha investito circa 1,8 milioni di dollari per Friend.com.
Sono cifre che, viste dall’esterno, possono sembrare sorprendenti. Ma credo che ci dicano qualcosa di importante.
Proprio mentre l’intelligenza artificiale rende sempre più economico creare software, siti, contenuti e prodotti digitali, alcune delle aziende e degli imprenditori più tecnologicamente avanzati stanno investendo cifre enormi per possedere nomi digitali unici e non replicabili. Più aumenta il valore dell’economia digitale, più può aumentare il valore delle migliori posizioni all’interno di quell’economia. Per questo la domanda non dovrebbe essere: “Come possono poche lettere costare milioni?”. Dovrebbe essere: “Quanto può valere per un’azienda possedere definitivamente un’identità digitale di altissimo livello?”. 
In base a quali criteri e parametri Lei valuta se un dominio vale 1.000 euro, 10.000 euro, 100.000 euro o oltre un milione?
Questa è probabilmente una delle parti più complesse del nostro lavoro. Non esiste una formula matematica perfetta. Valutiamo contemporaneamente molti fattori: estensione, lunghezza, significato, memorabilità, facilità di pronuncia e scrittura, carattere generico o descrittivo del termine, dimensione economica del mercato a cui può essere associato, versatilità di utilizzo, vendite comparabili e domanda osservabile sul mercato.
Un termine generico o descrittivo che identifica un’intera categoria commerciale può avere un valore completamente diverso da un nome inventato della stessa lunghezza. Poi bisogna distinguere tra prezzo, valore di mercato e valore strategico. Lo stesso dominio può avere valori differenti in funzione dell’utilizzo e del progetto sviluppato su di esso. Nel nostro caso abbiamo anche un osservatorio privilegiato: gestiamo un portafoglio di migliaia e migliaia di domini e riceviamo continuamente richieste e offerte dal mercato.
Questo ci permette di affiancare ai database delle vendite pubbliche dati provenienti da migliaia di trattative e dal comportamento effettivo del mercato. Dopo anni in questo settore ho imparato che una buona valutazione nasce dall’unione di dati, comparabili, caratteristiche intrinseche del dominio, dinamiche di mercato ed esperienza.
Qual è l’errore più costoso che osserva fare agli imprenditori al momento di scegliere il dominio della propria azienda?
Pensare al dominio troppo tardi. È probabilmente l’errore più comune. Si sceglie il nome, si costituisce la società, si crea il logo, si verifica e registra il marchio, si sviluppa il prodotto e magari si investono già decine o centinaia di migliaia di euro. Soltanto alla fine qualcuno domanda: “E il dominio?” E si scopre che quello desiderato è già legittimamente registrato e utilizzato o detenuto da qualcun altro.
A quel punto l’azienda può valutare eventuali alternative disponibili oppure, qualora il dominio sia legittimamente offerto sul mercato, provare ad acquistarlo. Per me disponibilità del dominio, naming e tutela del marchio dovrebbero essere verificati insieme, con le opportune verifiche legali, prima di costruire tutto il resto. 
Se prendessimo due aziende identiche, una dotata di un dominio Premium e l’altra di un dominio mediocre, in che misura cambierebbero concretamente le loro performance e la loro valutazione di mercato?
Quantificare questo vantaggio con una percentuale universale sarebbe azzardato, perché il suo impatto varia enormemente in base al settore, al modello di business e al ruolo che il digitale ricopre nell’acquisizione dei clienti. Ma se tutto il resto fosse realmente identico, preferirei senza dubbio possedere l’azienda con il dominio Premium. Potrebbe beneficiare di maggiore memorabilità, maggiore fiducia, più traffico diretto, minore dispersione, un passaparola più semplice e una comunicazione più efficiente.
E non serve necessariamente che ciascuno di questi vantaggi sia enorme. Anche piccoli miglioramenti, ripetuti su milioni di visite, ricerche, campagne pubblicitarie, email e interazioni nell’arco di 5, 10 o 20 anni, possono produrre un effetto cumulativo molto significativo. Inoltre, alla fine di quel periodo, l’azienda possiede ancora il dominio. Per questo considero un grande dominio contemporaneamente infrastruttura di brand e asset patrimoniale digitale.
A Suo avviso, è preferibile investire 100.000 euro in advertising o impiegare lo stesso budget per acquistare il dominio perfetto per l’azienda?
Dipende dalla situazione dell’azienda. Se quei 100.000 euro rappresentassero tutto il capitale disponibile di una startup, naturalmente non suggerirei di investirli necessariamente tutti nel dominio.
Ma per un’azienda strutturata, che prevede di spendere centinaia di migliaia o milioni di euro in marketing negli anni successivi, il ragionamento cambia. L’advertising compra attenzione. Il dominio compra posizione.
Una campagna pubblicitaria genera visibilità, clienti e notorietà, ma per continuare a raggiungere nuove persone bisogna generalmente continuare a investire. Un dominio Premium, invece, può diventare parte stabile del patrimonio e dell’identità digitale dell’azienda ed essere utilizzato per decenni in campagne pubblicitarie, email, packaging e comunicazione.
Per questo non considero advertising e dominio due investimenti necessariamente alternativi: il dominio può essere una delle fondamenta sulle quali costruire la comunicazione dell’azienda.
Facebook, ad esempio, acquistò Facebook.com per circa 200.000 dollari quando era ancora nelle prime fasi della propria crescita. Rispetto a tutto ciò che l’azienda ha investito successivamente per costruire il proprio brand, oggi quella cifra appare praticamente irrilevante. Quindi, per un’azienda già solida e destinata a continuare a investire significativamente in marketing, valuterei molto seriamente l’opportunità di destinare parte del capitale all’acquisizione legittima del dominio più adatto al proprio progetto. 
Se oggi Le venisse affidato un budget di 100.000 euro da investire esclusivamente in domini con l’obiettivo di moltiplicare il capitale, come li allocherebbe?
Non partirei dall’idea di acquistare il maggior numero possibile di domini. Farei esattamente il contrario: cercherei pochi asset digitali di grande qualità e con molte possibilità di valorizzazione. Guarderei soprattutto a termini generici o descrittivi, parole di uso comune, acronimi e domini corti e memorabili, dotati di valore intrinseco e sufficientemente versatili da poter essere utilizzati per molteplici progetti e applicazioni.
È la logica con cui guardiamo anche ad alcuni asset del nostro portafoglio come Affitti.com, Immobile.it, Pet.it o Mobili.com, che stiamo attualmente sviluppando in progetti dedicati. Non vediamo semplicemente delle parole seguite da un’estensione, ma asset digitali sui quali è possibile costruire valore. Un grande dominio può diventare la base di un nuovo servizio, una piattaforma, un progetto editoriale o un’attività digitale.
Oggi questa possibilità è ancora più interessante perché l’Intelligenza artificiale e le nuove tecnologie hanno ridotto enormemente tempi e costi necessari per creare e testare nuovi progetti. Con 100.000 euro cercherei quindi pochi domini eccezionali, selezionati per le loro caratteristiche intrinseche e per la pluralità dei possibili utilizzi, con l’obiettivo di svilupparli e creare valore nel tempo. E non sentirei l’obbligo di investire immediatamente tutto il capitale: la qualità dell’opportunità viene prima della quantità investita. 
Quali tipologie di domini ritiene oggi più sottovalutate e quali potrebbero registrare il maggior incremento di valore nei prossimi 10 anni?
Continuo a vedere un grande potenziale nei .com di altissima qualità, soprattutto parole generiche o descrittive, domini corti e nomi versatili e memorabili. In Italia ritengo ancora sottovalutati alcuni .it di qualità molto elevata: parole di uso comune, termini descrittivi e commerciali, nomi di categoria, acronimi e domini estremamente corti. Credo però che quello che sta accadendo nel mondo dell’intelligenza artificiale meriti particolare attenzione.
Negli ultimi anni abbiamo visto OpenAI acquisire Chat.com, Friend.com essere acquistato per circa 1,8 milioni di dollari e AI.com raggiungere 70 milioni di dollari. Trovo particolarmente significativo che, proprio mentre la tecnologia rende più semplice creare quasi tutto nel digitale, alcune delle aziende e degli imprenditori più sofisticati del settore stiano investendo milioni per assicurarsi ciò che invece non può essere replicato: i migliori domini.
Questa filosofia si riflette anche nel portafoglio che oggi gestiamo, nel quale è presente, ad esempio, Agent.it, che considero uno dei .it più interessanti collegati al mondo dell’intelligenza artificiale. È un termine generico, semplice e immediatamente comprensibile, applicabile a molteplici progetti nel settore. Oggi l’intelligenza artificiale può creare un logo in pochi secondi, un sito in poche ore e ridurre enormemente i costi di sviluppo. Ma non può creare un secondo AI.com, un secondo Chat.com o un secondo Agent.it.
Naturalmente questo non significa che tutti i domini aumenteranno di valore. Anzi, credo che nei prossimi anni possa aumentare ulteriormente la distanza tra domini mediocri e domini veramente Premium. La mia tesi di lungo periodo è semplice: possono nascere milioni di nuove aziende, prodotti e servizi digitali. I migliori domini, invece, rimangono una risorsa limitata. 
Se dovesse indicarne tre, quali sono i domini con estensione .it che acquisterebbe immediatamente al prezzo corretto, quanto sarebbe disposto a pagarli e quale ritiene sia il loro reale valore di mercato?
Se dovessi sceglierne soltanto tre direi Viaggi.it, Crypto.it e Trading.it. La scelta sarebbe legata innanzitutto alle caratteristiche intrinseche dei nomi: sono termini generici o descrittivi, immediatamente comprensibili, memorabili e associati a mercati molto importanti, con numerose possibili applicazioni.
Viaggi.it identifica naturalmente il settore dei viaggi e del turismo e potrebbe essere sviluppato come portale, servizio o progetto editoriale. Crypto.it descrive un vasto mercato legato agli asset digitali. Trading.it identifica un’attività finanziaria ampiamente conosciuta e potrebbe essere utilizzato per differenti tipologie di servizi e contenuti.
Per asset di questo livello ritengo si possa ragionare su valori nell’ordine delle centinaia di migliaia di euro. Quanto sarei disposto a investire dipenderebbe invece dall’analisi specifica del dominio, dalla situazione giuridica, dai diritti eventualmente esistenti e dal progetto concreto di valorizzazione.
È la stessa attenzione con cui guardiamo agli asset presenti nel portafoglio di Domain Profit: il valore di un grande dominio non deriva dal fatto che una specifica azienda possa desiderarlo, ma dalle sue caratteristiche intrinseche, dalla scarsità, dalla versatilità e dal valore che può essere costruito attraverso il suo utilizzo.
